“七匹狼”作為服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣告投放究竟出了什么問(wèn)題？這引起我們的關(guān)注。由此我們請(qǐng)?jiān)趶V告行業(yè)第一線的廣告策劃人、廣告經(jīng)理人以及學(xué)人來(lái)共同剖析“七匹狼”的廣告策略是不是符合市場(chǎng)

       針對(duì)“七匹狼”所說(shuō)，“正確的廣告費(fèi)用投入雖難以立即轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的相應(yīng)增長(zhǎng)，但其對(duì)品牌企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的潛移默化作用不容忽視�！钡恼f(shuō)法，我們也想聽(tīng)聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士是怎么認(rèn)識(shí)“七匹狼”的廣告策略。對(duì)于像“七匹狼”這樣的企業(yè)，打廣告是不是應(yīng)該以促進(jìn)市場(chǎng)銷售為目標(biāo)？在廣告效果測(cè)算中，促進(jìn)市場(chǎng)銷售與企業(yè)品牌建設(shè)有矛盾嗎，兩者難道不能統(tǒng)一嗎？這些問(wèn)題，我們看看業(yè)內(nèi)人士如何說(shuō)。

葉茂中的“陰謀”論

■錄音整理/陸斌

       “七匹狼是一家上市公司，利潤(rùn)減少，需要給股民一個(gè)交代，于是，又拿廣告說(shuō)事。我們從事廣告行業(yè)的同行不要上這種當(dāng)。我斷言，像七匹狼這樣的老牌廣告投放企業(yè)決不會(huì)犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤，因?yàn)闆](méi)有控制好廣告投放，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)虧損。這一定是企業(yè)‘陰謀’，是一場(chǎng)演給股民看的‘游戲’�！敝�名廣告策劃人葉茂中在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

       葉茂中說(shuō)，“七匹狼”在世界杯期間投放CCTV的廣告也就是“兩個(gè)套播”，在CCTV投放廣告的服裝企業(yè)中，“七匹狼”在世界杯期間的廣告投放額還不及“利郎”多，至于“七匹狼”企業(yè)利潤(rùn)下滑，一定還會(huì)有其他原因，具體原因是什么，我們尚不清楚�！�

       “但我反對(duì)企業(yè)一旦出現(xiàn)問(wèn)題就歸咎于廣告投入過(guò)大的說(shuō)法。過(guò)去，也常有一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理出問(wèn)題或者資金挪做他用后，把成本消耗或其他支出列入到廣告費(fèi)之中。實(shí)際上，企業(yè)究竟花費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)也只有企業(yè)自己知道。”

       “任何一家企業(yè)在投放廣告時(shí)，都要追求‘短期效應(yīng)’。無(wú)論是國(guó)內(nèi)近30多年的廣告經(jīng)驗(yàn)還是國(guó)外上百年的廣告理論都極力推崇做廣告就是要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)起到促進(jìn)作用，要能推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，要有‘立竿見(jiàn)影’的效果，而廣告對(duì)品牌建設(shè)能起到潛移默化的作用，這也只是廣告累積的效果，這是個(gè)很簡(jiǎn)單的常識(shí)。像‘七匹狼’這樣投放廣告的‘老手’廣告投放心里會(huì)沒(méi)有數(shù)嗎？會(huì)超標(biāo)投放嗎？這里面一定還有其他的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，只不過(guò)找廣告做借口給股民一個(gè)交代�！�

       “七匹狼財(cái)報(bào)本身有問(wèn)題，事實(shí)一定不會(huì)是這樣的。我是做廣告的，對(duì)這種說(shuō)法很生氣。廣告肯定是有用的，‘七匹狼’肯定也是賺錢的，至于賺的錢用到什么地方去了，只有七匹狼自己知道。”

       “世界杯期間的廣告有沒(méi)有用，我很清楚。我代理的‘中華英才網(wǎng)’和‘雅客V9’世界杯期間都在央視投放了廣告�！�中華英才網(wǎng)’第一次在電視上做廣告，當(dāng)世界杯進(jìn)行到一半時(shí)，點(diǎn)擊率、廣告銷售量就增長(zhǎng)了400％。七匹狼是福建晉江企業(yè)中最早打廣告的企業(yè)之一，早就嘗到了做廣告的甜頭了�！�

       記者問(wèn)：從你的廣告實(shí)戰(zhàn)中，可以說(shuō)，做廣告就要馬上見(jiàn)到效果。那企業(yè)怎么才能把廣告風(fēng)險(xiǎn)降到最低呢？

       葉茂中回答說(shuō)：“當(dāng)然，也有初次打廣告的企業(yè)會(huì)拿出兩三年的積累‘賭一把’，但這樣的廣告新主也會(huì)‘跟著感覺(jué)走’。這就引申出‘一個(gè)企業(yè)在投放廣告的時(shí)候如何把握度的問(wèn)題’。初次打廣告的企業(yè)要有個(gè)思想準(zhǔn)備，對(duì)成本分?jǐn)傂睦镆�有�?shù)，第一年‘打地基’，廣告投入會(huì)更多些，第二年就可以節(jié)省些。但從我的策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我必須要保證企業(yè)在廣告投入的第一年要有贏利�！�

       “現(xiàn)在我們判斷一個(gè)廣告是否有效，可能會(huì)更多地從什么創(chuàng)意啊、策略啊的角度來(lái)談，其實(shí)企業(yè)對(duì)什么樣的廣告有效最有發(fā)言權(quán)。‘?huà)D炎潔’的廣告是我拍的，很多做廣告的人嘲笑這條廣告‘爛’，但是這個(gè)產(chǎn)品卻給廠家創(chuàng)收7、8個(gè)億。同樣，小羅納爾所做的金嗓子喉寶的廣告也被批‘爛’了，可‘金嗓子喉寶’卻在央視投放了三年多的時(shí)間，如果沒(méi)效，企業(yè)會(huì)投放那么久？我告訴你一個(gè)‘秘訣’，判斷一條廣告是否有效最便捷的方法就是看這條廣告在中央電視臺(tái)投放了多長(zhǎng)時(shí)間。”

       “在央視打廣告一個(gè)月內(nèi)必須要有回報(bào)，否則，我都不敢再主張企業(yè)繼續(xù)打廣告。我每次都會(huì)給準(zhǔn)備在央視上打廣告的新企業(yè)一些建議，在做廣告之前，必須要做好前期的通路即銷售渠道的建設(shè)。我現(xiàn)在在廣州參加一家家具廠商的招商會(huì)，這家企業(yè)準(zhǔn)備在央視做廣告，根據(jù)我的測(cè)算，必須還要再增加200家代理商，這樣打廣告就會(huì)立竿見(jiàn)影。”